DRIMMS: medir por fuera la publicidad en video de Diego

1La historia en un minuto

Antes de cualquier término técnico, esto es lo que está pasando.

• Diego paga publicidad en video. Sus anuncios salen en apps de TV (como Pluto TV o Samsung TV Plus), en sitios de noticias y en apps del celular. Es mucho dinero: en septiembre y octubre fueron más de 28 millones de pesos entre dos agencias.
• No compra él directamente. Contrata agencias. Una es 3Zero, que compra usando una plataforma llamada Basis. La otra es una agencia distinta que compra usando una plataforma llamada illumin.
• Las agencias le dicen cuántas veces se vio su anuncio, cuánto costó cada vista y en qué pantallas salió. 3Zero incluso le hizo un tablero web (APE-X) que compara su trabajo contra el de la otra agencia.
• Diego no les cree. Sospecha que los números están inflados o que son falsos.
• El problema: todos los números que tiene Diego los produce alguien a quien le paga. Nadie independiente los ha contado.
• Lo que vamos a hacer: contar nosotros. Ponemos un "contador" propio dentro de cada anuncio, de modo que cada vez que el anuncio corre en cualquier pantalla, nos avisa a nosotros. Así Diego tiene su propia cifra para comparar contra la de las agencias.
• El nombre: el sistema se llama DRIMMS (Diego Rionda Independent Media Measurement System) y vive en drimms.com. La plataforma está en drimms.com/diego.

2Cómo se compra un anuncio en video

Hoy casi toda la publicidad en video se compra de forma automática, en subastas que duran menos de un segundo. A eso se le llama publicidad programática.

Cada vez que alguien abre una app o un sitio que tiene un espacio para anuncio, pasa esto:

Las cajas con borde naranja son de la agencia. Hoy, todos los reportes que recibe Diego salen de ese lado de la cadena.

Quién es quién

• Anunciante: el que paga para que se vea su anuncio. Aquí, Diego.
• Agencia: la empresa que opera las campañas por el anunciante. Cobra por su trabajo, a veces con un margen sobre lo que gasta en medios.
• DSP (Demand-Side Platform, plataforma del lado de la compra): el software donde la agencia dice "quiero mostrar este video a gente en Jalisco, en TVs, pagando hasta tanto". La DSP puja sola en millones de subastas. Basis e illumin son DSP.
• Exchange o SSP (Supply-Side Platform): el mercado donde las apps y sitios ponen a subasta sus espacios. Ejemplos: Xandr, Magnite, PubMatic, Index Exchange, FreeWheel.
• Editor o publisher: la app o sitio que muestra el anuncio y cobra por ello.
• Inventario: el conjunto de espacios disponibles para anuncios. "Inventario de baja calidad" son espacios donde casi nadie ve el anuncio o que son sospechosos.

3Cómo se cobra

La publicidad en video casi siempre se cobra por cada mil veces que se muestra. Todo lo demás se calcula a partir de ahí.

CPM: costo por mil impresiones

Una impresión es una vez que el anuncio se mostró en una pantalla. El CPM es lo que cuestan mil de ellas.

CPCV: costo por anuncio visto completo

En video importa más que el anuncio se vea completo. El CPCV (cost per completed view) es lo que costó cada vista completa: el gasto dividido entre las vistas completas.

Fees

Además del costo de los espacios ("medios") hay cargos extra: verificación de tráfico, datos de audiencias, el margen de la agencia. En el tablero de 3Zero, a la otra agencia se le cuentan MX$572 mil de verificación de tráfico inválido. Eso significa que ya existe un reporte de verificación pagado que Diego puede pedir.

4Qué significa "ver" un anuncio

Un anuncio en video no es "visto" o "no visto": pasa por etapas, y cada etapa se puede contar.

1. SolicitudEl reproductor de la app pide un anuncio. Todavía no se muestra nada.
2. ImpresiónEl anuncio empezó a mostrarse en pantalla. Esto es lo que se cobra.
3. Arranque (start)El video efectivamente empezó a correr.
4. Cuartiles: 25 %, 50 % y 75 %El video llegó a una cuarta parte, a la mitad y a tres cuartas partes de su duración.
5. Completo (complete view)El video llegó al final.
6. ClicAlguien tocó el anuncio. En una TV casi nunca pasa (no hay con qué hacer clic).

Las tasas que vas a oír

• VCR (video completion rate): de cada 100 impresiones, cuántas llegaron al final. En TV suele ser 90 % o más porque el anuncio no se puede saltar. En celular o computadora, 40 % a 70 %.
• CTR (click-through rate): de cada 100 impresiones, cuántas recibieron clic. En video es bajísimo (menos de 1 %).
• Alcance: a cuántos dispositivos (o personas) distintos les llegó el anuncio.
• Frecuencia: cuántas veces, en promedio, vio el anuncio cada uno. Diego tiene como objetivo 6 a 8 veces al mes. Muy poca no deja huella; demasiada es dinero tirado en la misma persona.

5TV conectada y video online

Diego compra dos tipos de inventario que se comportan distinto y se cobran distinto.

CTV: TV conectada

CTV (Connected TV) son los anuncios que salen en una televisión con internet: Smart TV (Samsung, LG, TCL), Roku, Fire TV, Chromecast. Salen dentro de apps como Pluto TV, ViX o Samsung TV Plus, como un comercial de televisión. Es más cara, se ve en pantalla grande y casi siempre completa.

Video online

Anuncios en video en celulares y computadoras, dentro de sitios de noticias, apps o juegos. Es más barato, pero se ve menos completo.

SSAI: cuando el anuncio lo inserta un servidor

En TV conectada, muchas veces el anuncio no lo pide la TV: lo inserta un servidor de la app dentro del flujo del programa. A eso se le llama SSAI (Server-Side Ad Insertion, inserción del lado del servidor). Para quien cuenta, eso significa que la señal llega desde un servidor y no desde la casa. Lo correcto es que ese servidor diga "esto es para la TV con tal IP"; nuestro sistema ya lee ese dato.

6Cómo se hace trampa

La industria le llama tráfico inválido (IVT, Invalid Traffic) a todo lo que se cobra pero no lo vio una persona real. Hay errores honestos y hay fraude. Estas son las formas más comunes:

• Bots en centros de datos. Programas corriendo en servidores (Amazon, Google, etc.) que cargan anuncios sin que nadie los vea. Se detectan porque la IP pertenece a un centro de datos y no a un proveedor de internet de casa o celular.
• Suplantar una app (app spoofing). Alguien se hace pasar por una app de TV cara (por ejemplo, Live TV de TCL) para vender espacios a precio de TV. Señal típica: una "app de TV" que aparece corriendo en computadoras o teléfonos, donde esa app no existe.
• SSAI falso. Un servidor que dice insertar anuncios en TVs pero no hay TVs detrás.
• Completos inventados. El aviso de "completo" llega antes de que haya pasado el tiempo del anuncio. Un video de 20 segundos no puede completarse en 5.
• Impresiones duplicadas. La misma reproducción se cobra dos veces.
• Inventario de baja calidad. No es fraude, pero es dinero mal gastado: anuncios en juegos donde el video no arranca, en sitios de letras de canciones, en pantallas de carga.
• Geografía falsa. Se cobra como si fuera en el estado contratado, pero la pantalla estaba en otro lado.

La industria tiene empresas que se dedican a detectar esto: IAS (Integral Ad Science) y DoubleVerify son las más conocidas. Se les llama verificadores. Están acreditadas por el MRC (Media Rating Council), el organismo que certifica a quienes miden publicidad.

7Por qué no basta con el tablero de 3Zero

Entré a APE-X, el tablero que 3Zero le hizo a Diego, y bajé todos sus datos. Está bien hecho y las sumas cuadran. El problema no es la aritmética.

• Es juez y parte. 3Zero hizo el tablero que compara a 3Zero contra su competidor, y el tablero concluye que 3Zero es mejor.
• Todo sale de las plataformas que operan las agencias. Si un número viene inflado desde el origen, el tablero lo muestra igual de coherente.
• Hay afirmaciones que no están medidas, por ejemplo "100 % de la TV de 3Zero se vio en una televisión" o "0.0 % de impresiones fuera del estado".
• Hay hallazgos serios sobre la otra agencia (millones de impresiones de apps de TV en computadoras) que pueden ser reales, pero también vienen de quien compite por el mismo cliente.

El detalle completo de lo que encontré está en el análisis para Diego.

8Lo que vamos a hacer

Ponernos en medio de la cadena, en el punto exacto donde el anuncio se reproduce.

Con cada aviso recibimos datos que nos permiten decidir si fue real:

• La IP: la dirección de internet desde donde llegó. Con ella sabemos el proveedor (Telmex, Totalplay, Izzi, Telcel… o Amazon, Google si es un centro de datos) y el estado de México.
• El user agent: la "firma" del equipo y programa. Dice si es una TV Samsung, un iPhone, una computadora con Windows, o un navegador automatizado.
• La app o sitio donde corrió y el exchange que la vendió, si la agencia los incluye.
• El tiempo exacto de cada paso, para detectar completos imposibles.

Y luego aplicamos reglas simples y públicas para separar válido de no válido (detalle en la sección Qué medimos y qué no).

9La pieza clave: la etiqueta VAST

Todo depende de que la agencia use nuestra etiqueta en vez de subir el video directo.

VAST (Video Ad Serving Template) es el formato estándar de la industria para entregar anuncios en video. Lo define la IAB, la asociación que pone las reglas técnicas de la publicidad digital. Todas las DSP, exchanges y reproductores lo entienden.

Una etiqueta VAST es una dirección web. Cuando el reproductor la llama, recibe un pequeño documento que dice:

• Este es el video que tienes que reproducir (la URL del MP4).
• Avísame aquí cuando se muestre (la URL de impresión).
• Avísame aquí cuando llegue a 25 %, 50 %, 75 % y al final (las URL de seguimiento, o trackers).
• Si hacen clic, manda aquí y avísame.

Nosotros generamos ese documento y todas esas direcciones apuntan a nuestro servidor. Por eso, si la agencia carga nuestra etiqueta, no hay forma de que el anuncio corra sin pasar por nosotros.

Tres maneras de conectarse, de la más fuerte a la más débil

1. Video propio (recomendada)Nosotros entregamos el video. Si la agencia no usa nuestra etiqueta, el anuncio no tiene video: no puede "olvidarla".
2. Envolver la etiqueta de otro (wrapper)Si la agencia o un tercero ya tiene su propia etiqueta, la envolvemos: el reproductor pasa primero por nosotros y luego por ellos. Sirve, pero hay más eslabones.
3. Solo píxelesLa agencia sube el video como siempre y solo agrega nuestras URL de impresión y completo como "rastreadores de terceros". Es lo más fácil para ellos, pero pueden dejarlos fuera en algunas líneas.

Macros: los datos que llena la plataforma

Una macro es un hueco en la URL que la plataforma rellena al momento, por ejemplo [APPBUNDLE] se convierte en el identificador de la app donde salió el anuncio. Nuestra etiqueta ya incluye las macros estándar de VAST; le pedimos a cada agencia que agregue las de su plataforma para app, dominio y exchange. Si no las agrega, igual medimos, pero con menos detalle.

10Nuestro tablero, pestaña por pestaña

Ya funciona en drimms.com/diego. Para enseñarlo, elige la campaña "DEMO · datos simulados": son datos inventados de dos agencias ficticias, una limpia y otra con problemas.

Tablero

• Arriba: impresiones medidas, cuántas son válidas, cuántas se vieron completas de forma válida, cuántas no deberían cobrarse y clics. El punto verde dice cuándo llegó la última señal.
• Impresiones en el tiempo: azul lo válido, rojo lo que no.
• Embudo: de la solicitud al completo válido.
• Señales de fraude o mala entrega: cuántas impresiones cayeron en cada señal. Las que tienen ícono rojo no cuentan como válidas; las de ícono amarillo se señalan para revisar.
• Por agencia: las dos agencias medidas con la misma regla, lado a lado.
• Pantalla, tipo de red, estado, proveedor de internet y apps: dónde corrió realmente el anuncio.

Conciliación

Aquí se captura lo que cada agencia reporta y cobra en un periodo. El sistema lo compara contra lo válido medido en las mismas fechas y calcula el dinero pagado sin comprobar. Es la pantalla que más le importa a Diego.

Etiquetas

Aquí se crean las campañas y los creativos. Cada creativo genera su etiqueta VAST y sus píxeles, listos para copiar y mandar a la agencia. También tiene un reproductor de prueba para comprobar que una etiqueta funciona antes de mandarla.

Evidencia

Los últimos eventos que llegaron, en vivo, y la descarga en CSV de todo el detalle (con IP completa) para una auditoría o una disputa.

Cómo medimos

La explicación de las reglas, escrita para el cliente.

11Qué medimos y qué no

Una impresión es válida si…

• llegó desde una red de casa o de celular, o desde un servidor de inserción que dice para qué dispositivo real era;
• no viene de un navegador automatizado ni sin identificar;
• y viene de México.

Un completo es válido si…

• la impresión fue válida y pasó al menos 80 % de la duración del anuncio entre la impresión y el completo.

Se señala para revisar

• Impresiones cobradas dos veces, TV conectada que corrió fuera de una TV, videos que no arrancaron y ráfagas (más de 20 impresiones por hora desde el mismo equipo).

Lo que no medimos

• El precio. Lo pagado se valida contra las facturas, no contra nuestro conteo.
• Personas. Contamos dispositivos. Una familia frente a una TV cuenta como uno.
• Visibilidad acreditada. Si el anuncio estaba a la vista en pantalla (no tapado, no fuera del área visible) con el estándar del MRC lo mide un verificador como IAS o DoubleVerify.
• El pasado. Solo medimos desde que la agencia carga nuestra etiqueta.

12Inteligencia artificial: dónde sí ayuda

Un modelo de lenguaje (LLM, como Claude) no sirve para contar: el conteo y la detección de fraude se hacen con reglas y estadística, que son exactas y auditables. Donde sí brilla es en leer, explicar, comparar y proponer encima de esos datos. Esto es lo que podemos ofrecer.

Analizar

• Leer los reportes y facturas de las agencias. Llegan en PDF, Excel o correo, cada agencia con su formato. La IA extrae impresiones, completas, gasto, fees y fechas, y los carga solos en Conciliación. Hoy eso se captura a mano.
• Revisar contratos y órdenes de inserción. Encuentra cláusulas de margen, fees escondidos, compromisos de verificación o de frecuencia, y los compara contra lo que realmente se cobró.
• Clasificar apps y sitios. De miles de nombres de apps y dominios, decide cuáles son de noticias, juegos, letras de canciones, contenido infantil o riesgosos para la marca, y cuáles tienen nombres sospechosos o imitan apps conocidas.
• Explicar anomalías. Cuando las reglas detectan algo raro (sube el tráfico de un exchange, cae el porcentaje de vistas completas), la IA arma la explicación con los datos de ese momento: qué cambió, desde cuándo, cuánto dinero toca y qué preguntarle a la agencia.

Proponer

• Reporte ejecutivo semanal escrito. Una página en lenguaje claro: qué pasó, qué agencia cumplió, cuánto quedó sin comprobar y qué decidir. Diego no tiene que leer tablas.
• Preguntarle al tablero en español. "¿Cuánto pagué en apps de juegos en octubre?" o "¿Qué agencia me sale más barata en TV en Jalisco?", y responde con la cifra y de dónde sale.
• Borradores de reclamo. Con la evidencia descargada, redacta el correo a la agencia con las cifras, las fechas y lo que se le pide (reporte de verificación, nota de crédito, exclusión de apps).

Optimizar

• Lista de exclusión recomendada. Apps y sitios con mala entrega o señales de fraude, listos para que la agencia los bloquee.
• Redistribuir presupuesto. Con el costo por vista completa válida de cada agencia, pantalla, duración y estado, propone dónde poner el siguiente peso, explicado y con el ahorro estimado.
• Frecuencia y alcance. Detecta dónde se está repitiendo el anuncio de más a las mismas pantallas y sugiere topes.

13Lo que hace atractivo contratarnos

Ideas para la propuesta comercial a Diego. Lo que más vende es que el servicio se paga solo.

• Dinero recuperado, no reportes. Cada mes le decimos cuánto pagó sin comprobar y le damos la evidencia para reclamarlo. Con MX$29 M en dos meses, recuperar aunque sea 3 % son más de MX$850 mil.
• Modelo de cobro alineado: una cuota mensual fija por la medición más un porcentaje de lo que se recupere o se deje de pagar. Si no encontramos nada, paga poco; si encontramos, ganamos los dos.
• Alertas en vivo por WhatsApp o correo cuando una agencia cambia algo de golpe (como el salto de Xandr del 20 de octubre), el mismo día y no a fin de mes.
• Comparativo justo entre agencias con la misma regla para todas: le sirve para repartir presupuesto y para negociar precios.
• Su propia marca: DRIMMS lleva su nombre. Ante las agencias es "el sistema del cliente", no un proveedor más.
• Evidencia lista para la mesa: descarga con cada evento, hora, IP, app y pantalla, lista para pedir notas de crédito.
• Reporte ejecutivo con IA cada lunes y la opción de preguntarle al tablero en español.
• Piloto corto y barato de dos semanas con una o dos líneas por agencia, para que vea resultados antes de comprometerse.
• Crecer después: la misma plataforma puede medir Meta, YouTube o publicidad exterior digital, y servir a otras marcas o partidos con su propio tablero.

14Una app en el celular de Diego, en tiempo real

El tablero web sirve para revisar. Para enterarse, lo mejor es que la información le llegue sola: una app con notificaciones push que le avise en vivo de lo que pasa con su dinero.

Qué le avisaría

• Gasto contra plan: "Vas en 62 % del presupuesto del mes y apenas es día 12".
• Varianzas: "La agencia B reporta 18 % más impresiones de las que medimos esta semana".
• Costos que cambian de golpe: "El costo por vista completa subió de MX$0.17 a MX$0.24 desde ayer".
• Calidad: "Se dispararon las impresiones desde centros de datos en 3 apps nuevas".
• Decisiones de las agencias: "Entró un exchange nuevo con 4 M impresiones al día" o "Cambió la mezcla de pantallas".
• Resumen diario a la hora que elija, escrito por la IA, con lo importante en tres líneas.

Qué podría hacer desde la app

• Ver el tablero en vivo, con el semáforo por agencia.
• Aprobar con un toque la lista de apps y sitios a bloquear, y que se le mande a la agencia.
• Preguntarle a sus datos en español, por texto o por voz.
• Reenviar la evidencia de una alerta a su agencia o a su equipo.

Cómo la haríamos

1. Primero, una app web instalable (PWA).Se instala desde el navegador, sin pasar por tiendas, y manda notificaciones push en Android y en iPhone. Se tiene en unas semanas.
2. Después, la app nativa en App Store y Google Play,si Diego quiere su marca en las tiendas, con el mismo motor de alertas detrás.
3. Las alertas salen del mismo sistema que mide:reglas con umbrales que Diego ajusta (cuánto cambio es "de golpe"), con el aviso y la evidencia listos.

15Cazar sitios y apps fraudulentos

Los "sitios raros" que vimos en APE-X (apps de TV corriendo en computadoras, juegos donde el video no arranca) son la punta. Hay toda una industria de inventario fabricado para cobrar publicidad que nadie ve. Podemos darle a cada app y sitio una calificación de riesgo con sus razones.

Lo que buscamos

• Granjas de clics y de bots: equipos o programas que cargan anuncios y hacen clic sin que nadie mire.
• Sitios "hechos para anuncios" (MFA, made for advertising): páginas de contenido copiado, llenas de anuncios, que compran tráfico barato para revender espacios caros.
• Suplantación de apps y dominios: inventario que dice ser una app o sitio conocido y no lo es.
• Inventario de relleno: juegos, pantallas de carga o reproductores ocultos donde el video corre pero nadie lo ve.

Las señales que podemos medir

• De dónde llega: qué parte de sus impresiones viene de centros de datos o de unas pocas redes.
• Comportamiento imposible: vistas completas casi al 100 % (nadie cierra porque nadie mira), videos que casi nunca arrancan, clics muy por encima de lo normal, completos antes de tiempo.
• Patrón de horario: la gente duerme; los bots no. Un sitio con tráfico parejo las 24 horas es sospechoso.
• Repeticiones: las mismas IP y equipos una y otra vez, ráfagas en pocos minutos.
• Pantalla que no cuadra: apps de TV en computadoras o teléfonos, apps de celular en servidores.
• Quién vende: revisar el archivo público ads.txt / app-ads.txt del sitio o app para ver si el exchange que lo vendió está autorizado.
• Antigüedad y dueño del dominio: sitios creados hace semanas con mucho tráfico son un foco rojo.
• Qué contiene el sitio: la IA lo visita y dice si es contenido real o una página de relleno llena de anuncios.

Lo que entregamos

• Una calificación de riesgo de 0 a 100 por app y sitio, con las razones en español y el dinero que se le ha pagado.
• Una lista de exclusión lista para mandar a cada agencia, y una alerta en la app cuando aparezca un sitio nuevo de alto riesgo.
• El dinero comprometido en esos sitios, para reclamarlo con evidencia.

16Mapa de calor: dónde se vio el anuncio

Sí se puede georreferenciar cada reproducción, y ya está en el tablero: una tarjeta "Mapa de calor de impresiones" con la opción de ver las válidas o las que no deberían cobrarse.

Cómo funciona

• Cada aviso llega con la IP de la pantalla. Una base pública (DB-IP) dice a qué ciudad de México pertenece esa IP y sus coordenadas aproximadas.
• Agrupamos las reproducciones en cuadros de unos 11 km y las pintamos: más intenso donde hubo más impresiones. Al pasar el cursor se ven las cifras de cada zona.
• En TV conectada con inserción desde servidor usamos la IP de la TV que declara el servidor, no la del servidor.
• Lo que llega de centros de datos o de fuera de México no se pinta: se cuenta aparte como "sin ubicación".

Qué tan preciso es

• Nivel ciudad o zona metropolitana, no calle ni colonia. En internet de casa suele acertar la ciudad; en datos de celular a veces marca la ciudad grande más cercana, porque las compañías concentran la salida a internet ahí.
• Más precisión solo si la app comparte la ubicación del celular (con permiso del usuario) y la agencia la pasa en la etiqueta con su macro de latitud y longitud. Se puede pedir, pero no todas las apps la tienen.

Para qué le sirve a Diego

• Comprobar que el anuncio salió donde pagó: los 13 estados de cada agencia, contra lo que realmente vemos.
• Ver huecos y excesos: zonas con mucha inversión y poca entrega, o al revés.
• Detectar zonas raras: manchas de "no válidas" concentradas en una ciudad suelen ser una granja o una red sospechosa.
• Cruzar con su territorio: el servidor ya tiene capas oficiales de todo México (estados, municipios y secciones electorales). Se puede mostrar el alcance por municipio o sección y compararlo contra la población o la meta de cada zona.

17Requerimientos

Lo que necesitamos de Diego

• La lista de campañas activas: qué agencia compra cada una, en qué canal (TV conectada o video), fechas y presupuesto.
• Los videos finales en MP4 de cada anuncio, en la mejor calidad, y la página a la que debe llevar el clic.
• Que les ordene por escrito a las agencias usar nuestra etiqueta (hay un texto listo en el análisis).
• El contacto técnico de cada agencia (la persona que configura las campañas, el trafficker).
• Los reportes que le mandan las agencias y las facturas o órdenes de compra del mismo periodo.
• Los reportes de verificación de tráfico inválido, si los paga (a la otra agencia se le cobran).
• Un acuerdo de confidencialidad y de tratamiento de datos: vamos a guardar IPs, que la ley mexicana considera datos personales.
• Quién más va a entrar al tablero.

Lo que necesitamos de las agencias

• Cargar nuestra etiqueta VAST como creativo en todas las líneas (o al menos nuestros píxeles).
• Agregar sus macros de app, dominio y exchange, y en TV conectada con inserción desde servidor, la IP y el user agent del dispositivo.
• Confirmar por escrito en qué líneas quedó cargada, con captura de pantalla.
• Reporte semanal por día y línea: impresiones, completos, gasto, app o sitio, exchange, dispositivo y estado.

Lo que necesitamos nosotros

• Para el piloto: nada más. Lo que ya está en el servidor aguanta cientos de miles de impresiones al día.
• Para la campaña completa (de 7 a 11 millones de impresiones al día, unos 50 a 80 millones de avisos diarios): mover la recepción de avisos a Cloudflare Workers. Costo aproximado de infraestructura: US$200 a 600 al mes, según cuántos eventos guardemos.
• Una regla en Cloudflare para que no bloquee los avisos que llegan de servidores de TV (no son navegadores).
• Alojar los videos reales en R2 con dominio público.
• Actualizar cada mes las bases que traducen IP a proveedor y estado.
• Tiempo de operación: revisar el tablero a diario durante el piloto y hacer la conciliación cada semana.

18El plan, paso por paso

1. Presentarle el análisis a Diego.Con analisis.html y el tablero en la campaña demo.
2. Recibir lo que pedimos.La lista de la sección anterior.
3. Crear una campaña real y un creativo por anuncio y por agencia.En la pestaña Etiquetas. Así los números de cada agencia salen separados.
4. Probar cada etiquetacon el reproductor de prueba antes de mandarla.
5. Diego manda la instrucción a las agenciascon las etiquetas.
6. Confirmar que llegan avisosde cada agencia (punto verde y pestaña Evidencia).
7. Al cerrar el piloto, capturar los reportes de las agenciasen Conciliación y presentarle el resultado a Diego.
8. Si el piloto funciona, pasar a produccióncon todas las líneas.

19Lo que puede salir mal y cómo responder

• "Nuestra plataforma no acepta etiquetas de terceros." La mayoría de las DSP sí aceptan VAST de terceros: es práctica normal. Si de verdad no, que lo digan por escrito y que usen nuestros píxeles. Negarse a ser medido es, en sí, información para Diego.
• "Sus números no coinciden con los nuestros." Hasta 5 % es normal. Más que eso, se revisa línea por línea con la evidencia.
• "Las TVs no mandan esos avisos." Sí los mandan: es el estándar VAST. Con inserción desde servidor, el servidor manda los avisos en nombre de la TV, y nuestro sistema lo identifica como tal.
• La agencia carga la etiqueta en unas líneas y no en otras. Lo detectamos: si su reporte trae más líneas de las que vemos, falta nuestra etiqueta. Por eso pedimos confirmación por escrito.
• Alguien intenta falsear nuestros avisos. Es mucho más difícil que inflar su propio reporte: tendría que simular IPs de casas en México, equipos reales y tiempos reales. Aun así no es imposible; por eso también pedimos los reportes del verificador.
• Cloudflare bloquea avisos de servidores de TV. Se resuelve con una regla para esas dos direcciones. Está en el pendiente global #60.

20Qué debemos preguntar

Las preguntas para la primera reunión con Diego. Sus respuestas definen el alcance, el precio y por dónde empezar.

Su objetivo

• ¿Qué te hace pensar que los números son falsos? ¿Hubo algo concreto: resultados que no cuadran, un reporte raro, un aviso de alguien?
• ¿Qué decisión quieres tomar con esto: renegociar, cambiar de agencia, reclamar dinero o solo tener control?
• ¿Qué resultado esperas de la campaña: que la gente vea el anuncio, visitas, registros, votos, ventas?

Sus campañas

• ¿Cuántas campañas tienes activas, con qué agencias y hasta cuándo?
• ¿Cuánto inviertes al mes en cada una y en qué canal (TV conectada, video, Meta, otros)?
• ¿Hay más agencias o plataformas además de 3Zero e illumin? ¿Qué es el módulo de Meta "Badabun"?
• ¿Quién de tu equipo trata con las agencias y quién va a usar el tablero?

Sus contratos y su dinero

• ¿Qué firmaste con cada agencia: orden de inserción, contrato, tarifas, margen, fees, compromisos de entrega?
• ¿Cómo te cobran: por mil impresiones, por vista completa, monto fijo?
• ¿Tienes las facturas de septiembre y octubre? ¿Coinciden con lo que dice el tablero de 3Zero?
• ¿Pagas verificación de tráfico inválido (IAS, DoubleVerify)? ¿Alguna vez viste ese reporte?

Sus agencias

• ¿Las agencias saben que estás dudando de sus números? ¿Quieres que se enteren ahora o hasta tener evidencia?
• ¿Puedes exigirles por contrato que usen nuestra etiqueta? ¿Alguna ya se negó a ser medida?
• ¿Quién le dio a 3Zero las credenciales de illumin, y estás de acuerdo con que vea esos datos?
• ¿Tienes acceso directo a Basis o a illumin, o todo te llega por las agencias?

Lo nuestro

• ¿Con qué campaña y qué agencia arrancamos el piloto, y en qué fecha?
• ¿Te late el modelo de cuota mensual más un porcentaje de lo recuperado?
• ¿Te interesan el reporte semanal con IA y las alertas por WhatsApp?
• ¿De quién será la marca DRIMMS, el código, los datos y el dominio? Hay que dejarlo por escrito.
• ¿Firmamos confidencialidad y tratamiento de datos? Vamos a guardar IP de las pantallas.

21Glosario completo

Ordenado por tema. Vuelve aquí cada vez que escuches algo raro.

Quién es quién

Anunciante

Quien paga la publicidad. Aquí, Diego.

Agencia

Empresa que opera las campañas por el anunciante. Aquí, 3Zero y la otra agencia.

DSP Demand-Side Platform

Plataforma con la que se compra publicidad en subasta. Basis e illumin son DSP.

SSP o exchange

Mercado donde apps y sitios venden sus espacios. Xandr, Magnite, PubMatic, Index Exchange, FreeWheel.

Editor publisher

La app o sitio que muestra el anuncio.

Verificador

Empresa independiente que detecta tráfico inválido y mide visibilidad. IAS y DoubleVerify.

MRC Media Rating Council

Organismo que acredita a quienes miden publicidad.

IAB

Asociación que define los estándares técnicos de la publicidad digital, como VAST.

Compra y cobro

Programática

Compra automática de publicidad, en subastas que duran milisegundos.

Subasta RTB

Real-Time Bidding: cada espacio se subasta en el momento en que alguien abre la app.

Inventario

Los espacios publicitarios disponibles.

Línea line item

Una configuración de compra dentro de la campaña: canal, presupuesto, segmentación, creativo.

Creativo

El anuncio en sí: el video, o la etiqueta que lo entrega.

CPM

Costo por mil impresiones.

CPCV

Costo por anuncio visto completo.

Medios

Lo que se paga por los espacios, sin fees ni margen.

Fee

Cargo adicional: verificación, datos, margen de la agencia.

Orden de inserción

El documento que formaliza lo que se compra, a qué precio y por cuánto tiempo.

Medición

Impresión

Una vez que el anuncio empezó a mostrarse. Es lo que se cobra.

Solicitud

El reproductor pidió un anuncio. No siempre termina en impresión.

Cuartiles

Avisos al 25, 50 y 75 % del video.

Completo complete view

El video llegó al final.

VCR

Porcentaje de impresiones que llegaron al final.

CTR

Porcentaje de impresiones que recibieron clic.

Alcance

Dispositivos (o personas) distintos que vieron el anuncio.

Frecuencia

Veces promedio que cada uno lo vio.

Visibilidad viewability

Si el anuncio estaba realmente a la vista en pantalla.

Atribución

Decidir qué anuncio "causó" una venta o visita.

Incrementalidad

Cuánto cambió el resultado por el anuncio, comparando contra un grupo que no lo vio (holdout).

Conciliación

Comparar lo reportado contra lo medido y explicar la diferencia.

Pantallas y técnica

CTV

TV conectada: Smart TV, Roku, Fire TV, Chromecast.

OTT

Contenido por internet (Pluto TV, ViX…), visto en cualquier pantalla.

Video online

Anuncios en video en celulares y computadoras.

In-stream / outstream

In-stream: el anuncio sale antes o durante un video. Outstream: un video que aparece entre textos, a menudo sin sonido; se ve mucho menos.

SSAI

Inserción del anuncio desde un servidor, típica de TV conectada.

VAST

Formato estándar para entregar anuncios en video, con el video y las URL de aviso.

Wrapper

Etiqueta VAST que envuelve a otra.

Tracker o píxel

URL que se llama para avisar que pasó algo.

Macro

Hueco en una URL que la plataforma rellena con un dato (la app, la IP…).

Ad server

Servidor que entrega los anuncios y cuenta. Lo que construimos es uno pequeño.

Bundle ID

Identificador de una app, como com.tcl.movieark.

IFA o ID de dispositivo

Identificador publicitario del celular o la TV.

Fraude y calidad

IVT

Tráfico inválido: lo que se cobra y no lo vio una persona.

GIVT y SIVT

Tráfico inválido general (bots conocidos, fácil de filtrar) y sofisticado (fraude diseñado para no ser detectado).

Centro de datos

Edificio lleno de servidores (Amazon, Google…). Las personas no ven anuncios desde ahí.

IP

Dirección de internet de un equipo o red.

ASN

Número que identifica a la red dueña de una IP: Telmex, Totalplay, Amazon…

User agent

Texto que identifica equipo, sistema y programa.

Spoofing

Suplantación: hacerse pasar por otra app, otro dispositivo u otro lugar.

Inventario atípico

Espacios con patrones raros: apps de TV en computadoras, juegos donde el video no arranca.

22Dónde está cada cosa

Guía preparada el 25 de octubre de 2026. Si algo de aquí no te queda claro, es un error de la guía, no tuyo: pregúntalo y lo corrijo.